Pubblicità e diritti

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Le battaglie per i diritti sono sempre legittime e sacrosante. Un po’ meno i modi e i metodi con cui si vuole portarle avanti. Capita ad esempio di trovare persone che chiedono, pretendono, di portare avanti battaglie per i diritti partendo dalle pubblicità televisive, lasciandomi il dubbio di capire se dicono per davvero, o se lo affermano semplicemente come boutade provocatoria.

Già in passato si discusse di questo argomento, recentemente rilanciato facendo leva su una frase detta dalla Presidentessa (che ci tiene) Laura Boldrini, riguardo al sessismo di una pubblicità in cui una mamma serve a tavola. Da questo articolo di TvBlog riporto le sue parole:

“Ci sono certi spot italiani – io che ho anche esperienze fuori dai confini nazionali – che quando li vedo penso sempre ‘ma questo post sarebbe messo in onda in un altro Paese, nel Regno Unito, per esempio?’. La risposta è ’sicuramente no’. Non può essere concepito normale uno spot in cui i bambini e il papà sono tutti seduti e la mamma serve a tavola. Guardate, merita una riflessione questo.
E ancor di più gli spot in cui vediamo che il corpo della donna viene usato per pubblicizzare che cosa? Viaggi turistici, yogurt, computer, automobili. Ma in quale altro Paese questo verrebbe tollerato?”

A me però viene da farmi una domanda: ma il focus della battaglia sono quindi i diritti, o i cliché, gli stereotipi delle pubblicità? Perché mischiare insieme le due cose la trovo una cosa un po’ inutile.

Perché gli stereotipi, i luoghi comuni delle pubblicità non riguardano solo le persone, ma anche gli oggetti. Deodoranti che non dovrebbero farti sudare per giorni anche se fai una maratona, assorbenti in grado di assorbire ettolitri di liquidi, automobili che solo a possederle dovrebbero renderti più bravo di Michael Schumacher, profumi con una potenza tale da provocare orgasmi anche a distanza.

Più che di sessismo o di violazione dei diritti, le pubblicità si macchiano della colpa di raccontare mondi artefatti, in cui sentirsi sicuri, o appagati. Cosa c’è di più solido nello stereotipo comune della classica famiglia del Mulino Bianco? Tutti contenti, tutti felici, per certi versi ti da l’idea di sentirti sicuro, protetto, amato, curato.

Non è che possono farti vedere una famiglia dove il padre va a puttane; dove la madre sgobba come una matta per 18 ore al giorno, odiando il marito che la tradisce e i figli che non le danno rispetto; dove i figli trattano come pezze da piedi i genitori e fanno gli strafottenti; e dove i nonni vengono dimenticati in qualche casa di riposo. Se un’azienda dolciaria facesse vedere una famiglia simile, voi comprereste le loro merendine, oppure inorriditi organizzereste una campagna di boicottaggio?
Oppure: comprereste un profumo che anziché garantirvi “48 ore di freschezza”, vi dice che già a metà giornata saprete di sudore?

Ci sarebbe poi da affrontare tutta la parte del discorso che riguarda il punto “all’estero certe pubblicità non ci sono”. Essendo stato un pubblivoro, e avendo partecipato un paio di volte alla “Notte dei Pubblivori”, mi viene tranquillamente da dire che anche all’estero sfruttano appieno i luoghi comuni e i cliché, spesso in maniera anche più spinta.
L’unica vera differenza è che altrove non si sognano nemmeno di assegnare ad una pubblicità una funzione educativa.

Il nostro problema di fondo è che continuiamo a delegare alla televisione un ruolo educativo, un ruolo culturale che in larghissima parte non ha e non avrà mai. Siamo a pretendere che la televisione diventi uno strumento educativo, mentre è uno strumento per lo più di intrattenimento, e da questa pretesa in tanti si impuntano nel voler combattere per i diritti delle persone cambiando i contenuti della pubblicità.
Le pubblicità sono concepite per vendere, e vendere ad ogni costo. Far leva sulle pulsioni sessuali di un maschio porta vantaggio? Allora lo si fa. Far leva sulla possibilità di diventare magre e fighe come una modella aiuta a vendere? Si fa anche quello. Le pubblicità assecondano i cliché in cui siamo immersi, non li determinano: li sfruttano e li amplificano, semmai.

Per assurdo lo conferma l’intervista che Guido Barilla ha rilasciato a La Zanzara, che potete leggere in questo articolo. Il cliché della famiglia esista già nel radicamento culturale delle persone: cambiare una pubblicità non ne cambierà la cultura.

Quel che alla fine mi chiedo è: sicuri che questa contro gli spot sia una battaglia che porterà in primo piano i diritti?
Il percorso dovrebbe semmai essere inverso, con un consistente ed esteso progetto educativo e culturale che dovrebbe iniziare dalle scuole, dalle istituzioni, e non con le solite iniziative più di chiacchiera e di presenza, fatte con l’unico scopo di far vedere la propria bontà d’animo. Perché, diciamolo: promuovere manifestazioni e forum tematici è una cosa di cui sono capaci quasi tutti. Elaborare e applicare una politica culturale che incida nel profondo è invece molto più difficile, e dallo scarso risalto mediatico immediato.

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Categorie:Attualità, Riflessioni

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